Miguel Candelas | Eco Republicano
A lo largo de la historia, los grandes
propagandistas han diseñado diversas estrategias y tácticas de persuasión, las
cuales se han ido perfeccionando con el paso del tiempo, sistematizándose su planificación
y empleo. No existe manual de estrategia definitivo, ya que se trata de un
conocimiento progresivo que cada tratadista va implementando con los
descubrimientos de su época, pero que posteriormente, queda limitado por el
paso de los años, obligando a pensar en nuevas estrategias y tácticas. Desde
Sun Tzu a George Lakoff, pasando por Nicolás Maquiavelo, el cardenal Mazarino,
Jean-Marie Domenach o Drew Westen, en este artículo vamos a estudiar la
evolución estratégica de ese "ars propagandi".
1. TRATADISTAS HISTÓRICOS
Desde las primeras civilizaciones de la
humanidad hasta comienzos del siglo XX, la propaganda fue experimentando
progresivas evoluciones e innovaciones. En este etapa
"pre-científica", el arte propagandístico estaba basado en la inspiración,
la experimentación, la reflexión y el ingenio humano.
El espionaje y la guerra psicológica
Basándose en el axioma "conócete a ti
mismo, conoce a tu enemigo, conoce el terreno, y en cien batallas jamás estarás
en peligro", Sun Tzu es el primer tratadista en darse cuenta de la
importancia del espionaje para establecer cualquier tipo de estrategia. Según
su planteamiento, siempre que se quiera atacar a un ejército o asediar una
ciudad, se ha de recabar previamente toda la información sobre los generales
que la defienden, sus aliados, sus visitantes, sus centinelas y sus criados.
Además, insiste en que dicho conocimiento no debe obtenerse de fantasmas o
espíritus, sino de datos objetivos. También son muy importantes las
aportaciones respecto a la guerra psicológica, entendida por Sun Tzu como todas
aquellas acciones destinadas a confundir, desanimar y desmovilizar al enemigo,
para finalmente, ser capaces de "derrotar al enemigo sin luchar".
La retórica
La gran aportación de Aristóteles fue
descubrir las tres fuentes del discurso persuasivo (ethos, pathos y logos). El
“ethos” es la credibilidad del emisor, el “pathos” es la capacidad de emocionar
a la audiencia que tienen las palabras del emisor, y finalmente, el “logos” es
la argumentación lógica del discurso, es decir, todo aquello que refuerce el
mensaje del emisor desde el punto de vista de la razón. Lograr que en el
mensaje se fundan en armonía ethos, pathos y logos, debe ser siempre el
objetivo de todo propagandista, ya que es el triángulo retórico que permite que
el mensaje del emisor tenga opciones de persuadir a sus receptores.
La estrategia de campaña
Quinto Tulio Cicerón nos deja importantes
enseñanzas en comentarios como "una candidatura a un cargo público ha de
centrarse en obtener la adhesión de los amigos y el favor popular" (es
decir, movilización y comunicación), "la gente vota a un candidato por
beneficios, expectativas y simpatía" (en otras palabras, el comportamiento
electoral), "adulación, generosidad y adaptando las palabras a las
opiniones de cada público" (es decir, en la época ya nos habla de la
segmentación), "los hombres se dejan seducir por las palabras y por el
aspecto" (lo que hoy llamamos comunicación verbal y comunicación
no-verbal), "el candidato debe estar siempre rodeado de un gran
séquito" (nos anticipa también la percepción de unanimidad), "si
consigues que deseen apoyarte los que están indecisos, éstos te apoyarán
mucho" (importancia clave del voto indeciso). En resumen, para ganar unas
elecciones es vital la planificación estratégica, basada en el estudio de uno
mismo, en la fijación del horizonte electoral y en el establecimiento de metas
factibles.
El prestigio del príncipe
Nicolás Maquiavelo maneja un concepto clave,
el del prestigio. Es decir, para que el mensaje propagandístico tenga éxito, se
debe siempre mostrar iniciativa, valentía y decisión. Al mismo tiempo, se debe
de tener y proyectar una visión ilusionante, que el consejero florentino
relaciona con el emprendimiento de grandes empresas y hazañas. Finalmente, se
ha de mantener un término medio en el amor que profesan los seguidores,
combinándose identificación con superioridad, porque sino puede pasarse del
amor al desprecio. En resumen, el mensaje debe marcar identificación popular,
pero al mismo tiempo, remarcar la vanguardia del príncipe.
La movilización y la infiltración
Ignacio de Loyola, que no por casualidad
había sido militar antes de sacerdote, sabía que la clave para que los jesuitas
pudieran convertirse en una auténtica legión de propagandistas misioneros,
pasaba por una instrucción drástica y dramatizada (lo que hoy en día
llamaríamos un "lavado de cerebro") que convirtiese a los iniciados
en fanáticos militantes, dispuestos a soportar cualquier penuria por la causa.
Según Loyola, se trata de "preparar y disponer el alma para eliminar todas
las afecciones desordenadas con el fin de buscar la voluntad divina". Una
vez captados y movilizados, la segunda estrategia estaba basada en la
infiltración (tomada también de las tácticas militares, y entendida, como la
capacidad de mimetizarse con el entorno, siendo percibido así por los infieles
no como un extraño, sino como alguien que les entiende y les habla desde su
propia lógica). En resumen, el propagandista debe formar a nuevos
propagandistas absolutamente motivados, y al mismo tiempo, infiltrarse en la
cultura y sentido común de las audiencias.
La imagen pública
El cardenal Mazarino redactó una serie de
consejos prácticos para construir una "máscara" del poder, es decir,
lo que hoy en día llamaríamos gestión de la imagen pública. Mazarino, aunque no
vivía en nuestra sociedad de masas hipermediatizada, ya se había dado cuenta de
que para sobrevivir en la corte (un nido de víboras donde las intrigas,
traiciones y puñaladas estaban a la orden del día) la imagen era fundamental,
por lo que había que analizarla, estudiarla y ensayarla. Si Maquiavelo nos
hablaba del prestigio objetivo (por los actos), Mazarino introduce un nuevo
elemento, el del prestigio subjetivo (es decir, por la apariencia), por lo que
se debe aprender a controlar los actos y a no relajarse jamás en esa
vigilancia, maquillando el corazón como se maquilla un rostro.
2. LA PROPAGANDA CIENTÍFICA
Tras el final de la Primera Guerra Mundial,
algunos académicos y asesores comenzaron a reflexionar sobre el trasfondo del
fenómeno persuasivo, dando lugar a los primeros estudios teóricos sobre
propaganda. Los totalitarismos y la Segunda Guerra Mundial no hicieron sino
confirmar el enorme impacto que la propaganda podía tener sobre las sociedades,
lo que llevó a un análisis aún más sistemático del fenómeno, y paralelamente,
al desarrollo de los estudios de opinión pública, planteando el problema de la
influencia de los medios de comunicación en el seno de las sociedades. Si a
ello le sumamos los estudios sobre la persuasión en tanto que modificadora de
actitudes, cuando comience la Guerra Fría nos vamos a encontrar ya con un más
que sólido aparato teórico para el estudio de la propaganda. Jean-Marie
Domenach fue el autor que mejor sintetizó toda esta cascada de estudios y
experiencias de la primera mitad del siglo XX, simplificando las estrategias
propagandísticas en seis reglas.
Regla de la simplificación
Un punto esencial en la propaganda. Cuando
el mensaje se dirige a una audiencia amplia, debe ser sencillo, claro y breve,
y en el caso de la propaganda de agitación, además debe a ser posible poder
terminar sintetizándose en un eslogan o un símbolo. Estos mecanismos de
simplificación pueden servirse de técnicas discursivas como la rima, el ritmo,
la metáfora, el símil, la paradoja o la personificación. En el caso de la
propaganda de integración, dicha simplificación generalmente deberá ir
acompañada de alguna síntesis doctrinal que le dé un mayor substrato al
mensaje.
Regla del enemigo único
La mejor manera de definir quiénes somos es
en base a quiénes no somos, y por ello, toda propaganda debe de concentrarse en
un sólo objetivo. Es decir, localizar un enemigo, personal o impersonal, y
concentrar contra él todos los argumentos. Para ello, se debe de tratar de
demonizar a dicho enemigo de todas las maneras posibles. Del mismo modo, la
exaltación del "nosotros" a ser posible debe concentrarse también en
un héroe, igualmente personal o impersonal.
Regla de la exageración
La exageración y desfiguración de la
información permiten al propagandista destacar aquello que le interesa,
provocando en el receptor un mayor impacto, ya sea sobre el enemigo, sobre el
"nosotros" o sobre aspectos concretos del mensaje. Por ejemplo,
respecto al enemigo, no basta con seleccionarlo, sino que se debe llevar a cabo
una desfiguración en torno a él que anule en el receptor cualquier posibilidad
de condescendencia. Dicha exageración también debe realizarse en torno al
"nosotros", exagerando las fortalezas y bondades propias, e
igualmente, sobre cualquier elemento del mensaje que interese.
Regla de la repetición orquestada
Una vez simplificado el mensaje, delimitado
el objetivo y exagerado el contenido a favor o en contra, es necesaria la
repetición orquestada. El mensaje debe repetirse una y otra vez para que
termine calando en la sociedad. En el lenguaje popular se le suele llamar la
"táctica del martillo pilón". Sin embargo, no basta con la repetición
monótona del mensaje, ya que podría llegar a saturar a la audiencia. Es
necesario por lo tanto, una orquestación en dicha repetición, como una gran
orquesta en la que la melodía es siempre la misma, pero se va interpretando con
distintos instrumentos y siempre "in crescendo", para que el
auditorio vaya sintiéndose partícipe de la experiencia musical. En el terreno
de la propaganda por lo tanto, la orquestación significa el ir adaptando el
mensaje a los distintos tipos de audiencia (segmentación).
Regla de la transfusión
Para que dicha repetición orquestada llegue
a buen puerto, tiene que haber un punto de contacto entre el propagandista y su
audiencia. La propaganda actúa siempre sobre un substrato preexistente, basado
en una mitología nacional, unas creencias religiosas, fobias y filias comunes,
tradiciones populares o una cultura política determinada. El propagandista debe
antes que nada captar ese substrato e identificarse a través de él con su
audiencia para transmitir su mensaje, estableciendo anclajes emocionales entre
el mensaje persuasivo y el sentimiento preexistente en el grupo.
Regla de la unanimidad
Finalmente, una vez que el mensaje va
llegando a las audiencias, es muy importante hacer hincapié en su unanimidad.
Todo grupo social desea estar siempre a la moda, reproduciendo las opiniones y comportamientos
"mainstream". Este fenómeno se percibe por ejemplo en las
concentraciones de masas, manejadas muy bien por la organización para que los
asistentes aplaudan, canten, coreen alguna consigna, etc. Por ello, el
propagandista debe intentar que los que aún no han sido persuadidos por el
mensaje perciban que éste se está volviendo mayoritario, para que así sientan
la necesidad de subirse a la ola. Obviamente, dicho proceso de contagio será
mayor si los líderes de opinión del grupo son persuadidos previamente.
3. NUEVAS VISIONES
Con los profundos cambios económicos y
sociales que se produjeron durante la Guerra Fría, las estrategias
propagandísticas también tuvieron forzosamente que evolucionar. La televisión,
y posteriormente Internet, han dado lugar a una nueva era de la política basada
en la espectacularización y la interactividad, generando nuevas oportunidades
para el desarrollo de estrategias de propaganda horizontal. En el plano
teórico, el surgimiento de nuevas disciplinas académicas como los estudios de
medios, la psicología cognitiva o la neurociencia aplicada, han abierto
novedosas perspectivas, planeando estrategias y tácticas ya no sólo basadas en
la persuasión colectiva de masas, sino actuando en la génesis misma de la
identidad de cada persona. Igualmente, las TICs han permitido el surgimiento de
nuevas tecnologías de tratamiento de datos que permiten al propagandista
obtener un caudal de información sobre el receptor que hasta entonces era
inimaginable.
La "agenda-setting"
Según esta teoría, formulada por Maxwell
McCombs. el poder de los medios de comunicación no radica tanto en el hecho de
ser capaces de persuadir a los ciudadanos hacia una opinión determinada sobre
un tema, sino en el de seleccionar qué temas forman o no parte de la agenda
política. Este descubrimiento generará que, a partir de entonces, los
propagandistas traten de posicionar en los medios de comunicación los temas que
desean que la sociedad estime como prioritarios, y no solamente de enviar su
mensaje persuasivo, construyendo de este modo la agenda política que les sea
más favorable.
El cerebro emocional
Drew Westen analiza como el cerebro humano
está programado para confirmar sus propios valores ideológicos, más que para
analizarlos con escepticismo. Desde que somos pequeños vamos poco a poco
adquiriendo unos valores pre-políticos, y posteriormente, ya como adultos,
aprendemos a justificarlos racionalmente, con el objetivo de evitar la
disonancia cognitiva. Es por ello que desde siempre, religiones e ideologías han
tratado de inculcar sus postulados a edades muy tempranas, ya que una vez se
sedimenta ese sistema de valores, resulta mucho más difícil modificarlo, ya que
incluso de adultos, siempre serán procesados por el sistema emocional de
nuestro cerebro. De hecho, los cambios radicales de ideología en adultos solo
se producen generalmente tras experiencias traumáticas, fuertes desilusiones o
largos periodos de reflexión. En resumen, el propagandista debe siempre contar
con nuestro "cerebro político", para beneficiarse del sistema
emocional del cerebro cuando desea dirigirse a una audiencia con valores
ideológicos cercanos, y al contrario, para tratar de cortocircuitarlo cuando se
dirija a audiencias con valores ideológicos adversos, con el fin de que el
cerebro detecte una contradicción tan severa que el sistema racional se vea
obligado a hacer acto de presencia (de ahí el dicho "despertar
conciencias").
El ecualizador moral
Jonathan Haidt trata de simplificar el
enorme elenco de valores humanos a lo largo de la historia a un sistema de
siete coordenadas, al que denomina "el ecualizador de los fundamentos
morales". Las siete bandas de dicho ecualizador serían las siguientes:
Protección, Justicia, Pertenencia, Autoridad, Santidad, Libertad Positiva y Libertad
Negativa. La protección está asociada a la empatía, la justicia está asociada a
la igualdad, la pertenencia al nacionalismo, la autoridad a la jerarquía, la
santidad a la religión, la libertad positiva a los derechos político-sociales,
y la libertad negativa al libre mercado. En función de lo alto o bajo que esté
el volumen de cada banda, quedaría conformado el sistema de valores de cada
individuo, el cual el propagandista debe conocer, para en el momento de
planificar su estrategia tener muy en cuenta los volúmenes altos o bajos del
ecualizador moral de los receptores a los que desea persuadir, y procurando
siempre, que su mensaje esté relacionado con la mayor cantidad posible de
bandas.
El "framming"
George Lakoff plantea que los marcos
cognitivos son las estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el
mundo, considerando que puesto que la ideología nos viene dada desde la niñez,
la primera unidad básica de dicha instrucción política que todos experimentamos
es la familia. Para Lakoff existen dos grandes marcos cognitivos o narrativas
políticas esenciales, relacionados con dos tipos de familia: el marco del padre
estricto (que da lugar al pensamiento conservador) y el marco de los padres
protectores (que da lugar al pensamiento progresista). Por ello, el
propagandista deberá tener bien en cuenta cuál de los dos marcos tiene la
hegemonía en los grupos que desea persuadir, cuál marco concreto está activando
con su mensaje y sus metáforas, e igualmente, qué momentos o circunstancias
pueden provocar con más probabilidad la activación de uno u otro marco.
El "terror management"
Cuando existe un enemigo externo visible al
que combatir, los ciudadanos conceden un crédito especial a sus líderes
cerrando filas en torno a ellos, y por consiguiente, siendo más generosos en la
valoración de su gestión. El psicólogo estadounidense Jeff Greenberg fusiona
dicho efecto del “cierre de filas” con la teoría del "terror
management" (gestión del terror), concluyendo que la crisis, la amenaza
externa, el terrorismo, la guerra, y llevado al extremo, el miedo a la muerte,
refuerzan las conductas conservadoras y el marco del padre estricto, llevando a
la gente a refugiarse en el patriotismo, el autoritarismo y el rigor para la
propia supervivencia. Por ello, el propagandista debe siempre saber gestionar
el terror para utilizar en su favor las crisis que puedan surgir, o de no
haberlas, intentar proyectar que sí que existen, para finalmente tratar de
transmitir que su mensaje es el único que tiene la suficiente autoridad, fuerza
y firmeza para hacer frente a dicha amenaza.
El "storytelling"
La última y más vanguardista de las
aportaciones de estas nuevas visiones postmodernas es la del
"storytelling" o arte del relato, teorizada por autores como
Christian Salmon. El relato, al estar basado en mitos en lugar de en datos,
logra tomar un atajo cognitivo evitando la resistencia del receptor,
proponiendo un tipo de mensaje que capta y mantiene la atención del mismo al
generar en su cerebro expectación, intriga y ansia por conocer y ser partícipe
de la evolución y del desenlace final de la historia. A su vez, el relato está
compuesto por unos elementos principales (mitos, ritos, arquetipos y
metáforas), que son los que le dan forma y permiten que éste sea atractivo y
cautivador, marcando así la diferencia con la monótona y fría comunicación
racional. Se trata de recursos que transfieren magia, leyenda, heroicidad,
conflicto, identificación, asimilación y dinamismo, y que en definitiva, son
los que otorgan vida al relato.
En conclusión, para lograr la victoria en el
campo de batalla (tanto militar como propagandístico) debemos tener muy
presente la necesidad de elaborar un buen plan estratégico (“strategos”), que
posteriormente debe ser desarrollado a través de tácticas adecuadas
(“taktikas”). Suele decirse que cada guerra es distinta a la anterior, porque
el que la hace igual es el que la pierde, y el que es capaz de hacerla
distinta, es el que la gana. De ahí, la necesidad de conocer los enfoques del pasado
para poder elaborar los planes del presente y pensar en las estrategias del
futuro.
Miguel Candelas, politólogo. Es autor de "Juegos de Poder", 'Cómo gritar Viva España desde la izquierda', colabora en Eco Republicano desde 2015
Twitter: @MikiCandelas
